Warum Politiker keine Marken sein sollten. Aber von ihnen lernen können…

Emotion schlägt Fakten

Nicht erst seit der Wahl von Donald Trump zum US-Präsidenten wissen wir: nicht Fakten entscheiden unsere Wahlen, sondern die in uns ausgelösten Emotionen.

Dabei steht Wahl nicht nur für die Wahl bei Wahlen, sondern auch für tägliche Konsum-Entscheidungen. Coke oder Pepsi, Rossmann oder DM, McDonalds oder Burger King, Amazon oder Einzelhandel? Die meisten Entscheidungen treffen wir emotional – Doppelblindtests haben das zur Gänze schon mehr als einmal bewiesen.

Das Spannende: wir rationalisieren unsere Emotionen. Niemand von uns trinkt eine Cola, weil er sich dazu gezwungen fühlt. Vielmehr leiten wir die Entscheidung scheinbar rational her:

„Oh man, ist das warm. Bei so einem Wetter hilft nur eine eiskalte Cola.“

Und, zack, die Entscheidung liegt ganz bei mir. Ich habe mich entschieden, ohne jegliche Beeinflussung. Dass die jahrzehntelange Bedröhnung mit Cola-Flaschen, an denen Kondenzwasser herabperlt, eine Rolle spielen könnte. Das spielt in diesem hellen Moment der Rationalität keine Rolle.

Die innere Demokratie

Genauso pseudo-neutral bewerten wir Politikerinnen und Politiker.

„Gesicht, Alter, Geschlecht,… spielen für mich keine Rolle. Ich entscheide streng nach Inhalten.“ Ja, genau. Und wie oft hast Du das Wahlprogramm durchgearbeitet?

Marke geht immer

Und weil viele Strategen genau das begriffen haben, bekommen – Land auf, Land ab – Kandidaten für politische Ämter erklärt, dass sie zur Marke werden müssen. Das erfordere unsere Zeit nun mal. Und dann stehen sie da, verteilen Abreißblöcke mit ihrem Konterfei und Badezusatz mit einem lustigen Spruch. Der selten lustig ist. Oft peinlich.

Was fehlt ist das was eine Marke wirklich ausmacht

Hier hilft es einmal auf die englische Sprache zu schielen. Marke wird im dort mit brand übersetzt. Und das bedeutet: Brandzeichen! Ein Brandzeichen ist einfach, klar, hat einen Wiedererkennungswert und ist einzigartig. Einmal auf der Kuh, weiß jeder wem sie gehört.

Eine gute Marke macht genau das aus: man weiß wofür sie steht. Alles andere sucht man erst gar nicht bei ihr. Billiger Schokigenuss? Ist bei Lindt nicht zu finden. Im Luxus schwelgen? Du bist falsch bei Motel One.

Und Politikerinnen und Politiker? Hausieren mit den Insignien der Marken. Plakate, Flyer, Feuerzeuge, Blöcke, Stifte, große Plakate, kleine Banner, beklebte Autos und was sonst noch gebrandet werden kann.

Das Ganze dann vier-, maximal sechs Wochen vor der Wahl.

Der eigentliche Wert einer Marke wird dabei außen vor gelassen. Der Inhalt nämlich. Wofür steht die Person? Wie positioniert sie sich zu den Themen A,B,C? Was macht sie? Was nicht?

Was bekomme ich als „Käufer“?

Ähnlich wie bei einem Kauf braucht der Wähler Informationen über das was ihn erwartet, wenn er sein Kreuz setzt. Das Gesicht des Kandidaten auf möglichst vielen Give-aways wiederzufinden hilft nicht weiter.

So entsteht Politikverdrossenheit. Immer mehr leere Hüllen werden mit immer mehr Mitteln der modernen Werbung in den Markt gepresst.

Die FAZ kann behaupten, dass dahinter immer ein kluger Kopf stecke. Weil man weiß, dass Dullhörnchen selten die FAZ lesen. Cola kann fordern sich Freude aufzumachen. Weil sie auf eine lange Geschichte zurückblicken und wissen, dass quasi jeder Mensch irgendeinen netten Moment im Hinterkopf hat in dem ein Kasten Cola in der Ecke stand.

Politikerinnen und Politiker können das meist nicht. Sie sind unbeschriebene Blätter, die vielleicht ein bisschen über den Markenwert ihrer Parteien aufgeladen sind. Dass das nicht reicht, haben die Ergebnisse der SPD bei der Saarland-Wahl gezeigt.

Was braucht es also?

Die Antwort ist sehr einfach. Und sehr schwer umzusetzen. Es braucht den Mut sich einen Kern zu geben, eine Strategie zu entwickeln wofür man stehen möchte und gleichzeitig ein Bewusstsein dafür zu entwickeln, dass dadurch zwangsläufig Themen wegfallen oder Wähler abgestoßen werden. Diejenigen, die sich aber wiederfinden werden begeistert sein und zu dem werden, was alle haben wollen… zu Markenbotschaftern!

Denn langfristig können nur Emotionen überleben, die auf Fakten fußen. Heiße Luft ist kurz schön, dann aber sehr trocken.

 

 

 

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